當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 Nokia走從城市到農(nóng)村路線 作者：佚名 日期：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]

　　本土的這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造廠商先著眼于農(nóng)村，然后去包圍城市，而一些國(guó)際品牌手機(jī)制造廠商則是從大城市開(kāi)始，然后再到農(nóng)村或周邊一些城市發(fā)展，雙方最后在中間相逢。

　　本報(bào)記者 顧建兵 上海報(bào)道

　　“手機(jī)大戰(zhàn)歸根結(jié)底可以看作渠道的爭(zhēng)奪.”諾基亞(中國(guó))投資有限公司副總裁兼總經(jīng)  
理趙科林(Colin

　　Giles)如是說(shuō)。2002年6月份以來(lái)，諾基亞在國(guó)內(nèi)對(duì)自己的銷售渠道進(jìn)行了一場(chǎng)大規(guī)模的變革，從原來(lái)7家全國(guó)總代理的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)了二三十家省級(jí)代理。

　　“就像搞一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)一樣
。”中郵普泰前常務(wù)副總裁胡玉忠如是評(píng)價(jià)。

　　從城市到農(nóng)村

　　分銷渠道的建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新是諾基亞2002年的工作重點(diǎn)之一。

　　“2002年，諾基亞加強(qiáng)了三四線城市的分銷渠道建設(shè)，如采用省級(jí)分銷商代理制，以幫助提升諾基亞在三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)�！敝Z基亞在它的2002年工作報(bào)告中這樣總結(jié)它的渠道變化。

　　在此之前，諾基亞一直采取的是三級(jí)分銷體系，在全國(guó)它有蜂星、中郵普泰、長(zhǎng)遠(yuǎn)通信等6家全國(guó)總代理。諾基亞的手機(jī)就是通過(guò)它們層層向下鋪貨，進(jìn)入全國(guó)各地。

　　諾基亞手機(jī)資訊部總監(jiān)蔡蕓說(shuō)，這種銷售渠道太長(zhǎng)，中間利潤(rùn)消耗很多，更重要的是響應(yīng)速度不夠快、不夠靈活。此外，趙科林發(fā)現(xiàn)，銷售員工也太少了。在銷售渠道的人力投入上，國(guó)產(chǎn)廠商的人員是諾基亞的10倍，摩托羅拉也是諾基亞的三倍。

　　在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升和摩托羅拉一直高居榜首的壓力下，諾基亞開(kāi)始了調(diào)整的步伐。

　　從2002年6月份開(kāi)始，諾基亞開(kāi)始了在全國(guó)尋找省級(jí)代理的步伐，目前已經(jīng)發(fā)展了二三十家。但是這種變化到現(xiàn)在為止還沒(méi)有結(jié)束，“還在改的過(guò)程中，有一些地方需要細(xì)化”，蔡蕓說(shuō)，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有具體的評(píng)估數(shù)字，但是蔡蕓說(shuō)諾基亞已經(jīng)感覺(jué)到了這種省級(jí)代理制度的效果不錯(cuò)。

　　在全國(guó)總代理和省代理之間，諾基亞按照機(jī)型來(lái)進(jìn)行劃分，如果一款機(jī)型給了全國(guó)總代理就不會(huì)給省代理，反之亦然。

　　對(duì)于諾基亞的這種渠道變化，其他的兩家國(guó)際大牌廠商還在觀望之中。摩托羅拉一直采取總代理和大區(qū)制的分銷體系，還沒(méi)有變化的跡象，被外界熟知的是它增加了一種大客戶直銷的模式。

　　而索尼愛(ài)立信市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人周怡明確表示：“索尼愛(ài)立信現(xiàn)在還在觀望這種渠道變化的效果，暫時(shí)還沒(méi)有改變的計(jì)劃�！痹摴�司2002財(cái)年第三、第四兩個(gè)季度的銷量都比前一個(gè)季度有較大的增長(zhǎng)，有人評(píng)價(jià)說(shuō)索尼愛(ài)立信已經(jīng)開(kāi)始在漸漸地恢復(fù)往日的雄風(fēng)。

　　夾心餅干

　　在胡玉忠看來(lái)，諾基亞正在大力扶植的省代理在目前的手機(jī)分銷體系中只是一塊夾心餅干，只能是一個(gè)過(guò)渡性的措施。

　　他指出，實(shí)力單薄的省代理由于沒(méi)有足夠強(qiáng)大的資金實(shí)力，對(duì)整個(gè)手機(jī)銷售市場(chǎng)的操盤(pán)能力自然不如全國(guó)總代理，這樣很容易把自己定位成為一個(gè)配送平臺(tái)�！八麄兒苋菀撞环�(wěn)定、對(duì)廠商的忠誠(chéng)度不會(huì)很高”，胡玉忠說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)可以看出這個(gè)苗頭。

　　在諾基亞不得不把自己的銷售渠道傾向省代理制度的時(shí)候，中郵普泰等全國(guó)總代理也開(kāi)始采取了變陣的步伐。

　　中郵普泰在全國(guó)設(shè)立一個(gè)總部的基礎(chǔ)上，在全國(guó)分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國(guó)設(shè)立了64個(gè)分公司。這些分公司不僅可以分銷來(lái)自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞等廠商那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)。在和當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)代理商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，背靠一個(gè)強(qiáng)大的全國(guó)總代理公司，這些分公司的實(shí)力自然顯得強(qiáng)大些。

　　中郵普泰和天音通信等手機(jī)全國(guó)總代理，在全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)的時(shí)間，占據(jù)了相當(dāng)多的銷售渠道。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，中郵普泰、天音通信、長(zhǎng)遠(yuǎn)三家全國(guó)總代理就占據(jù)了2002年國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷市場(chǎng)50％以上的市場(chǎng)份額。要撼動(dòng)他們的地位，絕非易事。

　　“銷售渠道的成本很高，全國(guó)總代理可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)”，胡玉忠覺(jué)得全國(guó)總代理的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法取代的，就在接受記者采訪的1月13號(hào)，胡玉忠因?yàn)椤皞�(gè)人興趣”的原因辭去了中郵普泰常務(wù)副總裁的職務(wù)，投身一家名為中廣媒體的公司負(fù)責(zé)通信業(yè)務(wù)。

　　而在銷售渠道的另一端，是在逐漸崛起的如蘇寧這樣大賣(mài)場(chǎng)和迪信通之類的連鎖店，這些公司由于控制了很多的銷售終端，資金實(shí)力也比較雄厚，一般的操作方法是希望跳過(guò)中間商而直接向廠商下單，“他們會(huì)向上擠壓省級(jí)代理的生存空間，”胡玉忠說(shuō)。

　　蘇寧和國(guó)美等手機(jī)銷售大賣(mài)場(chǎng)就頻頻向手機(jī)生產(chǎn)廠商搖“橄欖枝”，甩出幾十億元的大訂單來(lái)拉攏手機(jī)生產(chǎn)廠商直接出貨。

　　當(dāng)然現(xiàn)在他們發(fā)展存在的一個(gè)問(wèn)題是，外資品牌手機(jī)廠商并不希望直接和這些大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系，“他們很容易打價(jià)格戰(zhàn)”，諾基亞的員工說(shuō)，廠商比較難控制他們就容易破壞整個(gè)的價(jià)格體系。

　　與國(guó)產(chǎn)手機(jī)狹路相逢

　　在趙科林看來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)手機(jī)廠商要想獲得成功，它必須把三件事做好，一是要建立非常強(qiáng)的品牌；第二是需要非常好的產(chǎn)品；第三是你的運(yùn)作要非常有效率。

　　在品牌實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都暫時(shí)趕不上諾基亞等外資品牌的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)把寶繼續(xù)押在了銷售渠道上。

　　就在諾基亞加緊建設(shè)自己的省級(jí)代理制度的時(shí)候，波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)開(kāi)始了“從農(nóng)村到城市”的包圍。

　　“波導(dǎo)開(kāi)始了加大進(jìn)入中心城市的步伐，現(xiàn)在上海地區(qū)的每月銷量已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)多臺(tái)。”波導(dǎo)杭州分公司方小東透露說(shuō)，在他看來(lái)，做手機(jī)銷售有非常強(qiáng)的慣性，只要把銷售終端控制好，做起來(lái)就會(huì)非常順手，大城市也一樣。

　　但是龐大的銷售渠道已經(jīng)嚴(yán)重的吞噬了這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間。2002年上半年，波導(dǎo)的手機(jī)銷售收入約22億元，凈利潤(rùn)是5629萬(wàn)元。

　　在原有的省級(jí)代理制獲得成功的基礎(chǔ)上，廈新、TCL等國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始了尋找全國(guó)總代理制的步伐。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，他們也曾想找這些全國(guó)總代理，但是他們的實(shí)力和銷售量還打動(dòng)不了這些全國(guó)總代理商。

　　廈新和TCL等很多公司開(kāi)始找到中郵普泰，希望中郵普泰可以包銷自己的產(chǎn)品。但中郵普泰包銷的手機(jī)型號(hào)多達(dá)400個(gè)，其中只是有選擇性地包銷國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

　　走農(nóng)村包圍城市路線的國(guó)產(chǎn)手機(jī)和正在從城市包圍農(nóng)村的洋手機(jī)狹路相逢。胡玉忠認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)在把自己的希望押在渠道上并不是一件長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)諾基亞開(kāi)始“破壞”

　　自己原有的銷售體系向國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候，這些

　　依靠從韓國(guó)和臺(tái)灣引進(jìn)機(jī)型甚至直接下單的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大降低。

　　在品牌和產(chǎn)品都不如外資手機(jī)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)單靠銷售渠道一條腿走路是很容易被對(duì)手一個(gè)“掃堂腿”擊倒在地的。

　　“2003年肯定會(huì)有很多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要遭遇到挫折，”胡玉忠斷言。